小红书做世界杯，不止是为了足球

• 2026-07-17

球盟会整理前方消息：

对小红书来说，最值钱的不是内容，而是一群人，和一群人交流的方式，也就是社区生态。 作者|杨知潮 很多人把小红书购买世界杯版权这件事，解释成小红书渴望进入体育领域。 这种理解当然不算错，但不全面。 它当然是小红书进入体育和足球领域的一环，毕竟小红书上足球内容日均发布量在6月环比增长了10倍。 但比起足球这一个方面的成功，对于小红书更重要的是，它验证了一种模式：小红书能够在自己这个“大社区”内，孕育出小社区。 小红书不是一个充满体育基因的平台，更不是传统意义上的体育社区，但靠着独特的社区魅力，它可以成功在平台里孕育出一个体育社区。 在这个过程里， 小红书不是狭义的社区，它更像是一个“社区工厂”。 就像电商平台不是零售商，它的角色比电商平台高一级，它内部可以容纳、孕育很多个零售商。 而世界杯在小红书上的成功，就是这套逻辑的一次有力验证。 01 世界杯，不止是足球 不论是在中文还是英文语境下，世界杯三个字都是没有前缀的 ——它不叫足球世界杯，也不叫男足世界杯，更不叫英式足球世界杯，它就叫世界杯。 人如其名，赛事也是。不带“足球前缀”，意味着世界杯并不独属于足球迷，它的观众构成相当复杂，有时候电视台的非体育频道也会转播它，平时完全不关注足球的人，也会把世界杯当成综艺去看。 它的内涵早已超过了体育，在这个和平的年代，它还是全球最大的Party。 从Party的角度来看，小红书购买世界杯版权这件事，就显得更加顺理成章。 小红书布局的不止是一个高水平体育赛事，还是一个超级的娱乐IP， 尤其是在小红书上，世界杯的这种泛文化、泛娱乐性，体现的更加明显。 佛得角在接连战平强队西班牙和乌拉圭后，成为一只网红球队，全球互联网开始流传他们的故事。而在小红书上，大量在当地旅游或者旅居的中国人，分享关于佛得角的日常和旅游攻略。 库拉索这个小岛国，也因为门将的优秀发挥，在小红书上成为风靡的旅游地，有用户实地考察，发挥小红书用户的优势，直接写好了攻略，如何转机、差旅费用多少，都有了具体的笔记指导。 网络上曾经有句流行语：看国足，学地理。这只是一句调侃，但事实上，足球的确有类似的娱乐、文化、商业价值。 而在娱乐、文化领域，小红书作为一个大众内容平台具备绝对的优势，尤其是当下这个时代，这种优势更加重要。 毕竟这是一个“云看球”的时代。电视转播的时代，一场足球比赛的直播、录像、集锦构成了足球的大部分内容。但眼下不比从前，比赛本身的直播和视频，甚至只是世界杯内容非常小的一部分。围绕它展开的讨论和二创带来了另一种“看比赛”的方式。 人们不必非得看过90分钟的佛得角比赛直播，也可以谈论那个40岁门将的传奇故事，也可以谈论哈兰德的有趣形象。 人们一场完整的足球比赛都没看过，也可以关注世界杯的二创，比如在小红书上有用户用粤语解说，对世界杯的一些搞笑画面进行了二创。有用户二创了哈兰德的漫画和头像。有用户把宠物和世界杯结合起来，制作“小狗世界杯”的视频。 这些内容的受众也许连一场完整的足球比赛都没看过，但通过社区的力量，他们也能感受到了世界杯的乐趣。 这极大地提升了世界杯的参与度和商业价值。也让世界杯这个IP在小红书平台上极其成功，小组赛期间的数据显示：开赛以来，世界杯热点高达6253个。足球相关内容日均发布量在6月环比增长10倍。 过去，一家平台能不能做好足球，关键在于它的基础设施：它是否有很好的转播技术、很好的解说、很全面的数据服务、很多专业的球迷带来专业的讨论。 小红书在这些方面做得很好，并且与此同时，它还有另一套基础设施： 独特的内容风格、用户之间独特的交流方式。 这些东西其实就是小红书过去在美妆、女性社区、生活方式、工具等领域成功的原因。 而事实证明，这些东西，也适用于看起来很远的足球领域。 02 世界杯人人都看，小红书也是 在世界杯之前，小红书就有了不错的足球内容生态，世界前二的球星姆巴佩早在2024年就入驻了小红书，在世界杯进行期间，12个地方超级联赛入驻。更不用说平台有很多广泛的足球教练、爱好者存在。 从这一点来看，小红书布局世界杯的价值是显而易见的： 用足球领域最大的IP，结合其他组合拳，彻底打通足球这条路。 但就像世界杯不光是个足球盛会，小红书做世界杯的目的，也不止是为了足球。 它还有一个更长远的实验价值： 验证小红书“大社区孕育小社区”的生态模式。 所谓的“大社区孕育小社区”，其实并不难理解。一个内容社区在形成的过程中，会聚集一群特殊的人，围绕特定的话题，形成自己特定的交流方式，但一个人不止有一种爱好。一种交流方式，也不止适用于一种内容，它还会分裂和重组。 比如Reddit曾经以科技内容起家，但现在它还是全世界最大的游戏论坛，以及前几名的时政论坛，这就是一个大社区孕育小社区的过程。 这个过程的逻辑不复杂：社区集结了一群喜欢科技的人。而恰巧这群人在科技之外，还喜

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